L’évolution de Kaporal se dessine. La marque de denim marseillaise, reprise à la barre du tribunal de Marseille en juillet dernier par le trio Nicolas Ciccione, Thierry Bongiovanni et Réginald Labbe, veut assumer ses racines sudistes et son identité populaire. Une intention qui se concrétise dès ce vendredi, par le soutien de la marque à la sortie de l’album compilation Chroniques de Mars III, historique projet mêlant les différentes générations du rap de la cité phocéenne.
Une initiative, quelques semaines après le rachat, qui symbolise cet attachement à la ville et au sud de la France. Autre projet inscrit dans cette dynamique, la marque noue des relations avec le club de football du Montpellier Hérault.
“Depuis deux mois, nous faisons bouger la marque et nous recevons un super accueil sur les projets, avance Nicolas Ciccione. Le football c’est un sport populaire et nous assumons d’être Marseillais. Ce sont des éléments de notre identité. Le contexte de la reprise nous oblige à faire un maximum de choses avec peu de moyens. Mais nous allons chercher les opportunités et activons les réseaux locaux. Ce qui est important c’est la sincérité.”.
Un leitmotiv que les repreneurs, cadres historiques de la marque, mettent aussi en avant auprès des revendeurs multimarques. Dans un marché du prêt-à-porter très chahuté, Kaporal doit rassurer ces clients et les convaincre de continuer de suivre la marque après les soubresauts qu’elle a rencontrés. Avec pour argument, qui a joué selon les dirigeants au moment de la décision du tribunal de Marseille, de renouer avec l’identité denim de la marque.
“En voulant toucher de plus en plus de monde et ne brusquer aucun consommateur, on a affadi l’offre saison après saison, explique Thierry Bongiovanni. Et l’identité Kaporal était de moins en moins marquée. Nous allons rééquilibrer la proposition et redonner de l’importance du denim, mais aussi clarifier nos propositions en réduisant le nombre de pièces. Et nous voyons que nos grands clients sont dans cette attente.”.
Le changement se verra par des apports dans la collection du printemps-été 2024 mais réellement à compter de l’automne-hiver 2024. D’abord parce que toutes les lignes (Homme, Enfant, Femme, chaussures…) suivent à présent la même direction créative. Ensuite parce que la marque a fait appel à un spécialiste européen du denim, Tilmann Wröbel (aussi connu comme Monsieur T), pour redonner corps à son offre autour de la toile bleue. L’expert emmène les équipes créatives de Kaporal sur les salons professionnels du denim afin de renforcer la culture jean dans le studio de création.
Le changement est un exercice d’équilibriste car le nouveau Kaporal ne peut perdre le lien avec ses revendeurs (environ un millier tout de même) et doit apporter à ses 87 boutiques une proposition assez riche pour les animer. L’entreprise marseillaise réalise toujours 93 millions d’euros de chiffre d’affaires et entend proposer une offre moyen de gamme pour, justement, apporter une solution désirable à une clientèle populaire.
“Nous ne pourrons pas nous battre sur le prix, il faut donc apporter des éléments différençiants. Dans ses racines, Kaporal est une marque qui a du caractère. Et nous allons utiliser des éléments marquants de son histoire, avance Nicolas Ciccione. Les clients ont envie de pouvoir s’offrir un vêtement qui affirme leur confiance. Et c’est une clientèle qui est toujours active.”.
Pour valider leur projet, au-delà du réseau local et de la ferveur sudistes, les dirigeants de Kaporal s’appuient sur des transformations et investissements réalisés les années passées comme la mise sur pied d’une organisation omnicanale et d’un site marchand performant, ou la constitution d’un sourcing matière et de production plus responsable. Des arguments de réussite incontournables pour une marque de mode. Reste à voir si partenaires et clients adhèreront aux partis pris plus marqués de ses nouveaux patrons.
